在廣告英語(論壇)翻譯的過程中,為了確保廣告語言藝術和廣告語篇風格的再現(xiàn),譯者必須透徹地了解廣告產(chǎn)品和廣告語篇的內(nèi)容及其藝術形式,遵循英漢兩種不同語言的特點和表達習慣, 通過忠實和準確的翻譯來再現(xiàn)原文的音韻美、形象美、簡約美等語言藝術美。本文對列舉的許多實例進行對比分析,演示美學觀照下廣告英語的翻譯實踐。

廣告作為一種應用語言,是當今社會廣泛使用的交流媒介。為了使廣告具有特殊的感染力,能在瞬間引起讀者注意,刺激其購買欲望,最終促成購買行為,許多廣告都是經(jīng)多番推敲而成,用詞優(yōu)美獨到,句法洗練而內(nèi)涵豐富,具有強烈的藝術感染力和語言藝術美。優(yōu)秀的廣告,不僅具有很高的商業(yè)價值,同時具有一定的語言研究價值和審美價值。隨著我國對外經(jīng)濟貿(mào)易交往的迅速加深和擴大,國外廣告的大量涌入使之成為我國企業(yè)和消費者獲取商品經(jīng)濟信息的重要來源。廣告英語的翻譯涉及到市場學、廣告學、顧客心理學、美學及跨文化交際學等多科知識,本文主要從美學的角度來探討。

傅仲選認為:“翻譯是審美主體(譯者) 通過審美中介(譯者的審美意識) 將審美客體(原文) 轉換為另一審美客體(譯文) 的一種審美活動。”[1 ] (P28~29) 而翻譯美的標準就是要求譯者忠實地再現(xiàn)原文的內(nèi)容及其審美品質(zhì),要求譯文具有與原文等同的內(nèi)容和審美品質(zhì)。由于各個民族,各個國家的歷史發(fā)展各不相同,因而形成了各自不同的審美心理和審美標準。

在翻譯過程中,譯者一般都會對原文進行審美加工處理,盡可能地讓譯文具備與原文等效的審美效果。

當美學與廣告英語的翻譯“聯(lián)姻”,譯者筆下的譯文將發(fā)生哪些具體的變化呢?

一、音韻美

1.Big thrills , small bills. (出租車廣告)

a) . 大刺激,小花費。

b) . 莫大的激動,微小的費用。

音韻美是指廣告詞發(fā)音響亮、節(jié)奏分明、富有樂感,給人以聽覺上美的享受。廣告英語常利用各種語音表現(xiàn)手段,諸如與聲音強度有關的音節(jié)、音步、停頓,與聲音一致的押韻以及與語音關系密切的修辭手法如擬聲、諧音等,取得廣告的美音效果。[2 ]在翻譯英語廣告時,應盡量注意原文的音韻美,盡量運用漢語雙韻母和復合韻母的特點,再加上音節(jié)長短變化的漢語特色,使廣告語讀起來鏗鏘有力、流暢自如。上例中,原文與譯文b 都押尾韻,使得譯句與原句同樣精彩,朗朗上口,易于傳誦。

2. Red hot fashion at Ravel . Sizzling styles.

All these and many , many more. In a riot of colors ,

plain or what you fancy. You want it . We’ve got it .

Revel . Who else ? (鞋子廣告)

a) . 拉維爾火爆時尚,款式新穎,所有這些以及更多,花哨的,樸素的,或您所喜歡的,您想得到它,我們擁有它,除了拉維爾,還會有誰?

b) . 拉維爾火爆時尚,咝咝發(fā)燙的新潮款式,所有這些以及許許多多,色彩繽紛的,簡簡單單的,應有盡有,包您滿意。您想得到它,我們擁有它,除了拉維爾,還會有誰?

如果說英語中的alliteration (頭韻) 是英語的驕傲,是英語獲得音韻美的臺柱,那么漢語的疊音詞則是另一道更加絢麗的音韻風景。[3 ]上例中,譯文a 與譯文b 相比,不難發(fā)現(xiàn)譯文b 因使用了漢語表達的疊音詞而朗朗上口,其音韻美又為意境的營造推波助瀾,有聲有色、有動感地描述了鞋子的式樣、顏色與款式,使商品形象活靈活現(xiàn)地再現(xiàn)于受眾眼前。

而譯文a 并非誤譯,但讀來遜色。

3. Pepsi - Cola hits the spot , Twelve fullounces , that’s a lot , Twice as much for a nickel ,

too , Pepsi - Cola is the drink for you. (百事可樂廣告)

a) . 百事可樂滿足需要,12 盎司, 就是全部,五元錢買24 盎———百事可樂是您的飲料。

b) . 百事可樂味道好,足足12 盎量不少,五元鈔票買24 盎,百事可樂供您享。

兩譯相比,區(qū)別凸現(xiàn)。譯文a 僅達意而已,原文為廣告詩,譯文b 與原文同樣精彩,形式一致,押韻方式一致,均為a ,a ,b ,b ,和諧勻稱,韻律優(yōu)美。

二、形象美

4. Easier dusting by stre - e - etch. (除塵布廣告)

a) . 拉長牌除塵布除塵力強。

b) . 拉拉拉長,除塵力強。

形象思維是人類思維特點之一,人們喜歡具體、形象、直觀的語言,反映在廣告語言中,中西方廣告措辭十分講究生動形象。例3 中, stretch 一詞除了作為除塵布的品牌名稱“拉長”外,其拼寫還被別出心裁地拉長,傳達出該詞的本意“延伸”,使人很容易感到除塵布能延長人手臂的功能。譯文b 中“拉”字的重復再現(xiàn)了原文中stretch 一詞被拉長的效果,形成感覺上的延伸,真切而形象地渲染了產(chǎn)品的功效,

令人怦然心動。而譯文a 卻輕易地抹去了原文的形象美。

5.Apple Thinks Different . (蘋果電腦)

a) 蘋果電腦,與眾不同。

b) 蘋果電腦,不同凡“想”。

這條廣告標語Thinks Different ,言簡意賅地說明了要宣傳的內(nèi)容。譯文b 中把“不同凡響”稍作改動,諧音置換變成“不同凡‘想’”,符合語境,融形會神,較之譯文a ,形象更為風趣幽默,給人耳目一新之感。

6.Memories bright as a tropical bloom , fresh asa cool seabreeze , deep as the unhurried sea. This isthe Sheraton Bal Harbour Resort . Time steps to adifferent measure here , just for the two of you. Palmbordered beaches gently kiss the water’s edge. Sunset dance , nightlife sings under a star - filled sky ;

moonlight drips soft silver to tuck you in.

This is the Sheraton Bal Harbour Resort .

Where the days hesitate to end , and the memorieslinger forever. (旅館廣告)

a) . 記憶明麗有如熱帶的花卉,清新有如涼爽的海風,深刻有如起伏的大海。為了你倆,時間在這里放慢了腳步。棕櫚樹環(huán)繞的海灘親吻著海水,夕陽在跳舞,夜之生靈在繁星下歌唱;

銀色的月光照耀著你倆。這便是喜來登旅館,

在這里時光戀戀不舍,記憶永存。

b) . 記憶明麗有如熱帶的花卉,清新有如涼爽的海風,深刻有如起伏的大海。為了你倆,時間在這里放慢了腳步。棕櫚樹環(huán)繞的海灘輕吻浪尖,夕陽在波濤間翩翩起舞, 夜之生靈在繁星密綴的天宇下歌唱;月華輕柔,流銀瀉玉,把你倆籠罩其中。這便是喜來登旅館,在這里幸福時光戀戀不舍,美好記憶長縈心中。

原文廣告大量地使用比喻、擬人等修辭手法來創(chuàng)造鮮明的意境和生動的形象,使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想,使人們聯(lián)系廣告產(chǎn)品的品質(zhì)特性與情境的相似或相關之處而產(chǎn)生瞬間的頓悟,激起人們對美好事物的向往和追求。兩篇譯文相比,前者僅達意而已,

后者四字結構的迭現(xiàn)(輕吻浪尖,翩翩起舞,繁星密綴,月華輕柔,流銀瀉玉等等) 情景交融,不僅全然沒有堆砌湊泊之感,而且措語天然,充滿詩情畫意,所營造的意境成功地烘托出了原文生動鮮明的景象。